رشد کسب وکار مرهون تحلیل بازار، نگاه به روندها و مدیریت راهبردی
سپهرغرب، گروه اقتصادی- طاهره ترابی مهوش: در گفت‌وگو با مدرس کارآفرینی مشخص شد؛ امروزه رمز بقای کسب‌وکارها در گرو تحلیل بازار، توجه به روندها و مدیریت راهبردی است.
درواقع این روزها بازار حال و هوای عجیبی دارد، از یک طرف نوسانات قیمت دلار که تحت تأثیر خبرهای سیاسی و جنگی است، قیمت مواد اولیه را لحظه‌ای بالا می‌برد و از طرف دیگر، افزایش هزینه‌های حقوق و دستمزد و اجاره‌بها، فشار را بر دوش کارفرمایان دوچندان کرده، در این شرایط، خیلی‌ها به همین که «فقط زنده بمانند» و ورشکست نشوند راضی شده‌اند.
اما واقعیت این است که در دنیای امروز، درجا زدن به معنای مرگ تدریجی است. با تغییر سبک زندگی مردم و کاهش قدرت خریدشان، دیگر نمی‌توان با روش‌های 20 سال پیش کسب درآمد کرد.
به عبارت دیگر، امروز صبر کردن برای بهبود اوضاع کارساز نیست؛ بلکه باید راه رشد در دل بحران را آموخت. برای بررسی چگونگی عبور از وضعیت صرفاً «بقا» و رسیدن به مرحله سودآوری و توسعه، با مدرس کارآفرینی، گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم که در ادامه می‌خوانید:
محمدجواد وثاق، توضیح داد: ماندگاری کسب‌وکارها در سطح «بقا» معمولاً به مراحل اولیه راه‌اندازی بازمی‌گردد. بسیاری از کارآفرینان هنگام تأسیس کسب‌وکار خود، مؤلفه‌های حیاتی و تأثیرگذار بر آینده را درنظر نمی‌گیرند؛ یکی از برجسته‌ترین این مؤلفه‌ها «تحلیل بازار» است، به این معنا که مسیر حرکت بازار در سال‌های آتی نادیده گرفته می‌شود.
وی با ذکر مثالی در حوزه صنایع غذایی و خدماتی افزود: اگر فردی امروز قصد راه‌اندازی یک رستوران را دارد، باید ابتدا تحلیل کند که سبد هزینه خانوار چه تغییری کرده؛ او باید بداند خانواده‌ها به‌طور میانگین چه درصدی از هزینه ماهانه خود را به رستوران اختصاص می‌دهند زیرا بدون این نگاه آماری، کسب‌وکار صرفاً بر اساس حدسیات بنا می‌شود.
این استاد کارآفرینی در نقد رفتارهای مبتنی بر «آزمون و خطا» در بازار به مثال رایجی در حوزه پوشاک اشاره کرد و گفت: در حوزه پوشاک بسیار شاهد هستیم که فردی فروشگاهی راه‌اندازی می‌کند و مثلاً وقتی با عدم استقبال از بخش پوشاک مردانه مواجه می‌شود، بدون تحلیل ریشه‌ای علتِ شکست، به سرعت تغییر مسیر داده و پوشاک زنانه و سپس بچگانه را به مجموعه خود اضافه می‌کند. این یک حرکت ناشیانه است این کار نه‌تنها «تحلیل بازار» نیست، بلکه نشانه سردرگمی در انتخاب «بازار هدف» است. همین باعث می‌شود سرمایه صرف‌شده بازگشت نداشته باشد و مدیر دیگر به توسعه و رشد کسب‌وکار فکر نکند.
*شرایط محیطی و ضرورت انطباق با زیست‌بوم سیاسی- اجتماعی
وثاق با دسته‌بندی تحلیل‌های لازم به دو بخش خودساخته و محیطی، خاطرنشان کرد: بخشی از تحلیل‌ها، مربوط به اراده مالک است، اما بخش بزرگی به شرایط کلان جامعه نظیر مسائل سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گره خورده است؛ برای مثال، فروشگاه‌های کوچکی که بر کالاهای وارداتی، آن هم به‌صورت قاچاق متکی هستند، باید تحلیل کنند که در شرایط جنگی یا زمانی که مرزها به هر دلیلی بسته می‌شوند، کالای خود را از کجا تأمین خواهند کرد؟
وی با بیان اینکه امروز بحث اصلی، بحث بقاست به سخنان اخیر استاندار درباره تغییر سبک زندگی مردم اشاره کرد و گفت: مردم در حال بازچینی اصول زندگی خود بر اساس شرایط موجود هستند و کسب‌وکارها نیز باید همین مسیر را طی کنند زیرا کسب‌وکار به مشتری زنده است و اگر مشتری تغییر کرد، کسب و کار هم باید تغییر کند.
*گذار از فضای مجازی سنتی به سکوهای نوین تبلیغاتی
او بر لزوم انعطاف‌پذیری هزینه‌های بازاریابی تأکید کرد. اگر قبلاً تمرکز کسب‌وکارها بر اینستاگرام و تلگرام بود، اما امروز مشتریان به سمت شبکه‌های داخلی رفته‌اند، مدیران باید با شجاعت هزینه‌های جدید را بپذیرند. حتی اگر لازم باشد همزمان در هر دو فضا حضور پیدا کنند، این کار برای رشد ضروری است؛ زیرا ماندن در الگوهای قدیمی تبلیغات، جز توقف و مرگ تدریجی کسب‌وکار، هزینه‌ای نخواهد داشت.»
*بحران نقدینگی و چالش مدیونی در اصناف
این کارشناس کارآفرینی وضعیت مدیریتی را با نگاه به دیون مالی تحلیل کرد و گفت: من مدیونی را در دو شکل می‌بینم؛ مدیونی به بانک (تسهیلات) و مدیونی به سرمایه‌گذار. وی افزود: امروز اصناف باید ابتدا هزینه‌های ثابت مانند اجاره و تأمین مواد اولیه را پوشش دهند، اما واقعیت تلخ این است که ممکن است مدیری 100 کالا بفروشد، با همان مبلغ فقط بتواند 80 کالا را برای انبار جایگزین کند. بنابراین در شرایط فعلی، تحلیل ذائقه جامعه و توجه به روندها بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.
وثاق با ارائه یک مثال عینی از هوشمندی در تغییر محصول گفت: ببینید، شاید تا 20 روز پیش کسی به‌دنبال پرچم ایران نبود، اما با ایجاد یک فضای خاص در جامعه، ناگهان تقاضا بالا رفت بنابراین در این بین کسب‌وکاری قوی است که این روند را ببیند و مثلاً در کنار تولیدات همیشگی خود، این محصول جدید را هم اضافه کند. این همان این رصد لحظه‌ای جامعه است.
*فرصت‌های طلایی در ترندهای جمعیتی از سالمندی تا موج جدید دانش‌آموزی
وی با ارائه مثالی دیگر و با در نظر گرفتن آینده جمعیتی ایران، از وضعیت موجود ابراز نگرانی کرد، اما آن را منبعی سرشار از ایده برای کسب‌وکارها دانست. آمارهای ما نشان می‌دهد که ایران به سمت جامعه‌ای سالمند حرکت می‌کند و تا سال 1430، حدود 25 میلیون نفر سالمند خواهیم داشت. بنابراین، کسب‌وکاری که از امروز به خدمات نگهداری، بهداشتی و رفاهی این جمعیت فکر کند، آینده‌ای تضمین‌شده خواهد داشت.
وی همچنین به نوسانات آمار دانش‌آموزی اشاره کرد و گفت: مثال دیگر تعداد دانش‌آموزان است زیرا ما از 13 میلیون دانش‌آموز در اواخر دهه 70 به 10 میلیون در دهه 90 رسیدیم و اکنون دوباره به مرز 15 میلیون نفر نزدیک شده است. این پرونده آماری به ما می‌گوید که حوزه‌هایی مثل «سرگرمی» و «آموزش» با یک انفجار تقاضا روبرو هستند که کسب و کارها می‌توانند روی آن‌ها برنامه‌ریزی کنند.
وی ادامه داد: از طرفی همان‌طور که رهبر شهید همواره می‌فرمودند «تحریم فرصت است»، من هم می‌گویم هر تهدیدی در بازار، یک فرصت در دل خود دارد، به شرطی که مدیر، نگاه راهبردی داشته باشد.
*نقد نگاه خرد مدیریتی در کسب و‌کارها
این مدرس کارآفرینی در پاسخ به این پرسش که عدم تمایل مدیران کسب‌وکارها به ریسک‌پذیری، تا چه حد بر رشد فعالیتشان تأثیرگذار است؟ گفت: هر کسی که در ایران وارد حوزه تولید می‌شود، صد در صد ریسک‌پذیر است؛ زیرا تحمل ابهام و نوسان قیمت‌ها کار ساده‌ای نیست. مشکل اصلی اینجاست که بسیاری از مدیران ما «نگاه کلان» ندارند. مدیری که تمام وقت خود را صرف چک کردن مرخصی ساعتیِ 30 کارگرش می‌کند یا در جزئی‌ترین مسائل فنی کارگاه دخالت می‌کند، دیگر وقتی برای فکر کردن به تأمین منابع مالی، قوانین جدید دولتی و روندهای جهانی نخواهد داشت. بنابراین، لازم است مدیران مسائل اجرایی را به سطوح میانی واگذار کنند و خودشان بر تفکر راهبردی تمرکز کنند.
# شکاف در قدرت چانه‌زنی؛ صنایع بزرگ در برابر بنگاه‌های کوچک و متوسط
وثاق در تبیین این مسئله با مقایسه ساختار شرکت‌های زیرمجموعه خودروسازی با واحدهای کوچک مستقر در شهرک‌های صنعتی، از یک تبعیض ساختاری سخن گفت و افزود: مدیر یک شرکت بزرگ به‌راحتی درخواست دو هزار میلیارد تومان تسهیلات می‌کند یا در برابر سازمان حمایت از مصرف‌کننده می‌ایستد و قیمت خود را تحمیل می‌کند، چون مشتریان زیادی دارد، اما یک واحد کوچک تولیدی در شهرک صنعتی، تنها قدرت چانه‌زنی با استاندار را داشته اما این اقتدار را ندارد که بتواند با نهادهای دولتی چانه‌زنی‌های کند و مجبور است تابع قوانینی باشد که گاهی مخل تولید هستند.
او در ادامه با انتقاد از نقش فعلی دولت در رشد کسب‌وکارها تأکید کرد: حرف همیشگی من این است که دولت باید دست از تصدی‌گری بردارد؛ چرا که در حال حاضر، حمایت‌های دولتی تنها 10 تا 20 درصد در موفقیت و رشد کسب‌وکارها نقش دارد.
این مدرس کارآفرینی در ادامه افزود: شعار «فرش قرمز» برای سرمایه‌گذار بارها در دوره‌های مدیریتی تکرار شده است، اما در عمل، پیچ‌وخم‌های اداری باعث فرار سرمایه‌ها می‌شود. ما به‌جای تصدی‌گری، به تسهیل‌گری نیاز داریم. در کشورهای پیشرفته، مجوزها در عرض دو ساعت صادر می‌شود و پس از آن، ادامه مسیر به تلاش کارآفرین و شرایط بازار سپرده می‌شود.
*بازآرایی سازمانی؛ ضرورت عبور از بقا و رسیدن به رشد
وثاق راهکار نخست برای رسیدن به رشد را بازآرایی سازمانی دانست و با ذکر خاطره‌ای گفت: دوستی قصد شروع کاری را داشت و از همان ابتدا به‌دنبال استخدام 20 نفر و 4 حسابدار بود پرسیدم مگر تراکنش مالی شما چقدر است که 4 حسابدار می‌خواهید؟ بسیاری از مجموعه‌ها اکنون با 30 نفر کار می‌کنند در حالی که 15 نفر آن‌ها عملاً اضافه هستند. کسب‌وکارها باید با کمک مشاوران، بهره‌وری خود را به بالای 70 یا 80 درصد برسانند و ساختار خود را بر اساس واقعیت‌های امروز به‌روز کنند.
* پایان عصر جزیره‌ای؛ حرکت به سوی جامعه، صنعت و دانشگاه
وی رکن بعدی رشد کسب‌وکارها را شبکه‌سازی معرفی کرد و توضیح داد: متأسفانه فرهنگ غالب در کشور ما، عملکرد جزیره‌ای است؛ دانشگاه، بخش خصوصی، دولت و رسانه‌ها هر کدام راه خود را می‌روند. ارتباط صنعت و دانشگاه آن‌قدر که ادعا می‌شود، قوی نیست؛ بنابراین، پیشنهاد من برای دستیابی به رشد واقعی این است که به‌جای تمرکز صرف بر ارتباط صنعت و دانشگاه، به‌دنبال پیوند میان صنعت، جامعه و دانشگاه باشیم. این‌گونه، مردم و صنعتگران از فعالیت‌های دانشگاهی مطلع خواهند شد. تا زمانی که این انسجام میان ارکان مختلف جامعه، ازجمله رسانه‌ها، حول یک هدف اقتصادی مشترک شکل نگیرد، رشد پایدار اتفاق نخواهد افتاد.
